Come la Nike ha “ucciso” la Umbro

Per molti tifosi di calcio della mia generazione la Umbro ha un posto speciale perché negli anni 90 le loro magliette erano semplicemente le più belle di tutte. Ricordo tante maglie della Lazio della Umbro semplicemente spettacolari, ma anche le più belle maglie dell’Inghilterra erano targate Umbro così come quelle del Manchester United. Umbro era semplicemente il numero 1 per le maglie da calcio.

Adesso invece il marchio inglese recita un ruolo di secondo piano e parte di questo tracollo è colpa della Nike. Negli anni 80/90 Umbro era uno dei marchi leader del calcio insieme ad adidas. I brand americani non avevano ancora interesse nel mondo del pallone e questo permetteva a marchi europei come Umbro o Robe di Kappa di avere grande spazio e di poter vestire squadre prestigiose come Manchester United o Juventus.

Poi nel 2000 quando il calcio è cresciuto, diventando un business internazionale, molti grandi marchi sono piombati come avvoltoi sulla preda. La Umbro era un marchio molto forte, soprattutto in Inghilterra dove produceva le maglie per molti club fra cui il Manchester United, all’epoca il club numero 1 in UK e soprattutto la nazionale inglese, ma non aveva un fatturato paragonabile alla Nike, colosso mondale.

L’arrivo di colossi come Nike e il rilancio della Puma hanno cambiato lo scenario nel mondo del pallone. Non a caso la Lazio è passato a fine anni 90 da Umbro a Puma perché il brand tedesco offriva molto di più alla squadra di Sergio Cragnotti nonostante molti tifosi speravano nel rinnovo con la Umbro.

Famosa per la qualità dei propri prodotti la Umbro non aveva però quella liquidita e la possibilità di offrire le stesse cifre dei brand più importati. Uno dei marchi sportivi più importanti stava cercando di entrare nel mondo del calcio per combattere il dominio della propria rivale, l’adidas. Il marchio tedesco, da sempre nel calcio, infatti fino al 2000 era il numero 1 per questo sport nato e cresciuto in Europa. La Nike, brand americano, non aveva inizialmente creduto nel calcio e si era concentrato su sport come NBA o il Tennis, ma aveva capito che  non poteva più rimanere fuori da uno sport così ricco.

La mossa della Nike fu sorprendente, il brand americano nel 2008 si comprò la Umbro, con una offerta di 285 milioni di dollari. Questo fu l’inizio della fine di Umbro. Come ha fatto l’adidas con la Rebook anziché far crescere il brand appena acquistato la Nike lo ha distrutto. L’obiettivo di questa acquisizione era crescere nel calcio e per farlo la Nike ha preso tutto quanto di buono aveva ancora Umbro. In 5 anni la Nike ha fatto in modo che le sponsorizzazioni che erano ancora in mano alla Umbro passassero alla Nike. Così soprattutto in Inghilterra, mercato molto ricco per le maglie di calcio, il Manchester United il Manchester City e infine la Nazionale inglese sono passati da Umbro a Nike.

Umbro era virtualmente senza una squadra di calcio. Ormai il ruolo di Umbro per Nike era finito. I vertici del gruppo di Oregon hanno allora capito che tenersi sul groppone un brand del genere era inutile. Nel 2012 la Nike ha venduto il marchio inglese a Iconix Brand Gourp per 225 milioni di dollari. In quasi 5 anni la valutazione di Umbro è crollata da 285 milioni a 225 milioni.

Colpa del “lavoro” di distruzione compiuto dalla Nike ai danni di uno dei marchi più amati dagli appassionati di calcio. Adesso la Iconix Brand Group sta provando a riportare Umbro ai fasti di un tempo ma la concorrenza adesso è spietata. Alla Nike si sono uniti altri brand americani come New Balance e Under Armour, ci sono marchi giapponesi che stanno provando ad entrare nel mondo del calcio.

Per Umbro i tempi d’oro sembrano lontani, per noi, amanti delle bellissime maglie della Umbro resta solo il ricordo di quelle bellissime maglie da calcio che probabilmente non potremmo più ammirare nel calcio che conta.

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